Hlavní programatické změny a trendy v roce 2018
Opět jsme svědky náhlých změn a novinek, jako je například projekt Ads.txt, nebo těch pozvolných ale drtivých jako například systematický nárůst příjmů facebooku. Přinášíme výběr témat, které mohou být nejzajímavější pro české inzerenty a publishery.
FACEBOOK A GOOGLE DÁL VÁLCUJÍ PUBLISHERY
O tom, že digitální reklama je klíčovým médiem pro inzerenty, dnes již nikdo nepochybuje. Následující graf výborně ilustruje pokračující silný trend růstu digitální reklamy, zejména na úkor tradiční reklamy v printech. Od jejího nástupu na přelomu milénia je jednoznačně vidět pokles investicí do reklamy v tradičních vydavatelských domech.
Graf zobrazuje vývoj reklamních příjmů (revenue) tradičních vydavatelských domů ve srovnání s online giganty Google a Facebook. Hodnoty jsou uvedeny v miliardách dolarů ročně od roku 1950. Nejlepší období měly tradiční vydavatelé ve druhé polovině 90. let. Google a Facebook jejich nynější příjmy hravě překonávají. Zdroj: Charman-Anderson.com
Google se v průběhu necelých 14 let dokázal v revenue vyšplhat na stejnou úroveň, jakou kdy dosahovaly všichni vydavatelé tištěných médií dohromady. Samotný Facebook překonal výši investic do tištěných médií v průběhu pouhých sedmi let aktivity na reklamním trhu.
Výrazné změny lze vysledovat i z vyjádření Martina Sorrella, generálního ředitele britské skupiny WPP. Ještě před pěti lety investovala jeho společnost největší objem peněz do reklamy v tradičních médiích. Google byl ve výši investic tehdy na 4. mistě, Facebook byl dokonce až dvacátýosmý. Nicméně v roce 2017 už byl Google pro WPP jednoznačně první volbou a Facebook se postupně stával druhým nejdůležitějším reklamním kanálem pro celou skupinu.
Pro tradiční vydavatele není ještě vše ztraceno. Změnit to nebude jednoduché ani levné, ale určité možnosti existují.
Mimochodem víte, kdo jsou největší vlastnící médií? Podle příjmů je největším mediálním domem mateřská společnost Google (Alphabet). Facebook je pátý vedle gigantů Walt Disney, Comcast a 21st Century Fox.
K Facebooku se váže ještě jeden zajímavý graf týkající se největšího podílu v meziročním nárůstu revenue. Jak ukazuje JACKDAW Research Analysis, Facebook v tomto měřítku nechává za sebou i Google.
Meziroční revenue mediálních skupin v miliardách dolarů. Facebook má vyšší meziroční růst než Google. Zdroj: Salesforce.com
NÁRŮST VIDEO REKLAMY A MOBILNÍ REKLAMY
O tom že mobil a video roste v online reklamě rychleji než vše ostatní, jsme si už zvykli. Zajímavé je srovnání růstu digitálního videa a TV – podle eMarketeru. V roce 2018 poroste digitální video 5,5x rychleji než televize. A samozřejmě nejvíce spolknou opět Facebook a Google. Nicméně, daří se i jiným skupinám - například Impression Media byla v prosinci ve video reklamě zcela vyprodána a hledá nové plochy.
Mimochodem za obrovským růstem Facebooku stojí právě mobily. Následující graf ukazuje, že příjmy Facebooku z reklamy na desktop počítačích byly v posledních letech stabilní kolem úrovně 1,22 mld. dolarů ročně. Reklama na mobilních zařízeních však Facebooku přináší až 8x více.
GOOGLE PODPORUJE ADBLOCK V CHROMU, VYDAVATELÉ SE MUSÍ PŘIZPŮSOBIT
Nárůstem popularity blokátorů reklamy se inspiroval Google. Podle pravidla, že nejlepší regulace je ta, kterou si naplánuji sám, ohlásil na začátek roku 2018 novou adblockovací funkci v prohlížeči Google Chrome. Samotný blokátor by měl být aktivní již ve výchozím nastavení a bude filtrovat určité reklamní formáty, s nimiž mají uživatelé špatné zkušenosti.
Mezi "nevhodné" formáty by se mohla zařadit například nevyžádaná reklamní "vyskakovací okna" nebo videoreklama, která se přehraje automaticky se zapnutým zvukem.
Vzhledem k jednoznačné dominanci Chromu na trhu prohlížečů se tomu všichni online vydavatelé musí přizpůsobit a budou muset přijít s méně invazivními způsoby online reklamy.
Graf ukazuje vývoj podílů jednotlivých webových prohlížečů na všech platformách (desktop, smartphone, tablet) od roku 2011. Zdroj: Andreas Gal
FIRST-PRICE AUCTIONS SE DOSTÁVAJÍ DO POPŘEDÍ
Až do nedávna byl pojem Second-price auctions jedním ze základních pojmů v programatickém prodeji reklamy. S nástupem header biddingu se ale velmi rychle šíří first-price auctions. Tedy inzerent zaplatí částku, kterou skutečně biduje bez ohledu na to, jakou částku je ochoten zaplatit druhý nabízející.
To sebou přináší nutné změny pro inzerenty v oblasti optimalizace ceny – zejména při retargetingu je potřeba začít nastavovat rozumné stropní ceny - viz zamyšlení od Criteo. A velká změna je to i pro vydavatele, kteří implementací headerbiddingu s first-price auctions mohou vydělat více.
BOJ PROTI FRAUDU A VÍCE TRANSPARENTNOSTI S ADS.TXT
Trh s online reklamou prochází důležitými změnami i v oblasti boje s podvodnými sítěmi. Například Adform ohlásil nedávno objevení velké podvodné sítě specializované na USA nazvané HyphBot. Google rovněž vyvíjí speciální sérii filtrů, která má výrazně pomoci legitimním zadavatelům reklamy i producentům obsahu.
A rovněž se začala výrazně rozšiřovat implementace souboru ads.txt.
Je až s podivem jak rychle se tato aktivita šíří. Zatímco před prázdninami 2017 nás (v Impression Media) nikdo s žádostí o implementaci souboru ads.txt nikdo neoslovil, tak po prázdninách postupně začaly všechny SSP toto více či méně striktně vyžadovat.
V průběhu září až prosince 2017 se do implementace souboru ads.txt zapojilo přes 70tisíc hráčů na trhu online reklamy. Ještě v srpnu přitom ads.txt používalo jen něco málo přes 3000 firem. Rychlost implementace můžete sledovat například v příznačně nazvané zprávě 2017 Ads.txt Trends Report. Následující graf pochází z ní:
Průběh implementace souboru ads.txt ve 4. kvartálu 2017. Graf znázorňuje počet zapojených subjektů v jednotlivých týdnech. Zdroj: Pixalate.com
GDPR A EPRIVACY
Ostrý start uplatňování GDPR je na spadnutí, nařízení bude účinné od 25. 5. 2018. Všichni to ví, všichni to řeší. Díky SPIR za instrukce i video.
Ale pokud jste z reklamní branže a máte pocit, že vám GDPR roste přes hlavu, tak vězte, že mnohem více to zajímá banky, pojišťovny, nemocnice a další instituce, které s osobními daty nakládají v mnohem větší míře než lidé z reklamy.
Z pohledu reklamy je ale asi zásadnější ePrivacy a podoba, v jaké bude nakonec přijato. I zde patří díky za aktivitu SPIR.
