Performance Max kampaně v Google Ads: Vše, co potřebujete vědět
Co je to Performance Max?
Performance Max je typ kampaně, který dokáže zobrazovat reklamy ve všech dostupných kanálech platformy Google Ads. Zahrnuje tedy Vyhledávání, Nákupy, YouTube, Discovery, kanál Objevit, Gmail i Mapy. To vše v jedné jediné kampani.
Nyní tedy můžete zobrazovat reklamy na všech zmíněných umístěních pomocí jediné kampaně, jejíž nastavení a správa vám vcelku zabere méně práce! To vše s sebou ale přináší méně kontroly nad vašimi reklamami.
Proč by vás měly zajímat Performance Max kampaně?
Google oznámil spuštění Performance Max teprve v listopadu 2021. O několik měsíců později uvedl, že všechny kampaně v rámci Smart Shopping budou do července až září 2022 upgradovány právě na Performance Max. Performance Max tedy nahradily všechny Smart Shopping kampaně.
Tento typ kampaně je součástí dalšího velkého vývoje správy kampaní v rámci platformy Google Ads. Tato evoluce spočívá v tom, že společnost Google využívá strojové učení k tomu, aby měla větší kontrolu nad tím, jak reklama vypadá, kdy a komu se zobrazuje. Performance Max je v podstatě sloučením chytrého nakupování s dynamickými reklamami ve vyhledávání.
Aby Google mohl vytvořit relevantní reklamy, které vám budou přinášet ještě více konverzí na základě strojového učení, je třeba poskytnout mu produktový feed, titulky, obrázky, popisky a videa. Google pak všechny tyto prvky smíchá a vytvoří konkrétní reklamu v závislosti na umístění
Vzhledem k tomu, že kampaně pMax toho dělají hodně, mají ale velký vliv na ostatní kampaně.
Výhody Performance Max
Ve většině případů tento typ kampaní:
- Zvyšuje počet konverzí a jejich hodnotu
- Pomáhá najít nové zákazníky
- Má více dat pro rozhodování
- Pracuje s automatizací atd.
Nicméně, vždy je potřeba otestovat, zda je Performance Max vhodným typem kampaně právě pro Váš byznys. Kampaně je možné vytvořit jak pro e-shop s použitím produktového feedu, tak pro neeshopy, kdy se reklamy logicky nezobrazují v Nákupech Google.
Nevýhody Performance Max
Pokud Smart Shopping byly černou skříňkou pro méně informací a mnohem menší kontrolu kampaní, Performance Max je bezesporu ještě černější.
Je problém rozklíčovat, jak je daný rozpočet kampaně alokován, a to jak na jednotlivé kanály, tak na typ návštěvníků (akvizice vs retargeting). Nicméně, existuje script, který pomáhá rozložení rozpočtu mezi jednotlivé kanály odhalit s tím, že se jedná pouze o informaci pro další rozhodování, ovlivnit vydávání reklamy v rámci jednotlivých kanálů prakticky není možné.
Performance Max se před kampaněmi ve vyhledávání vydává přednostně. Do jisté míry zde tedy dochází ke kanibalizaci na kampaních ve vyhledávání.
To vše má mnohdy za následek ne příliš vyhovující situaci pro inzerenty. Buď máte skvělé výsledky a slepě zvyšujete rozpočet, dokud kampaň nepřestane fungovat. Nebo se vaše kampaň najednou propadne a vy netušíte, proč tomu tak je.
Jak tedy Performance Max ovlivní ostatní kampaně?
Vzhledem k tomu, že Performance Max pokrývá mnohem širší škálu reklam, může mít jeho spuštění velký dopad na vaše stávající kampaně.
Pokud nebudete dávat dobrý pozor, bude kanibalizovat některé z vašich ostatních kampaní a bude si nárokovat zásluhy za prodej.
Pokud máte například spuštěnou kampaň ve vyhledávání na brandové výrazy ve frázové a volné shodě, bude se velmi často zobrazovat reklama právě z Performance Max, která si také připíše zásluhy. Vzhledem k tomu, že brandové výrazy jsou často velmi levné a konverzní poměr je velmi vysoký… a u Performance Max nezjistíte podrobnosti ohledně jednotlivých konverzích, bude Performance Max vypadat velmi dobře, aniž by v podstatě dělala něco nového. V rámci programu Google Partner (většinou se týká spíše agentur), mají přes svého Google accounta možnost vyloučit z Performance Max konkrétní klíčová slova.
Na co nezapomenout při vytváření Performance Max kampaní?
Při nastavení kampaně je klasicky třeba zvolit cíl, zvolit typ a název kampaně, stanovit rozpočet a dále v rámci tzv. asset groups neboli česky skupin podkladů vložit podklady jako jsou titulky, URL, popisky, obrázky, loga a videa. Doporučujeme vytvořit co nejvíce nadpisů a popisků a dát systému k dispozici co nejvíce obrázků.
Nezapomínejte ani na videa. V opačném případě systém použije automaticky vytvořená videa, která bohužel vůbec nepůsobí příliš profesionálně a zpravidla nepřináší dobré výsledky.
V rámci nastavení kampaně zvolte cílovou lokalitu, ale také jazyk. Pro jednotlivé typy produktů doporučujeme vytvořit samostatné skupiny podkladů s konkrétními segmenty publik. Tedy například – dámské boty - remarketing, dámské boty - zájmy, dámské boty – klíčová slova atd.
Zde je také třeba zmínit, že klíčová slova, remarketing a další zde fungují pouze jako signály publika. V rámci remarketingu zde tedy například neoslovujeme uživatele, kteří byli na vašem webu, ale uživatele jim podobné. Stejně tak klíčová slova – prakticky zde fungují jako klíčová slova ve volné shodě.
I zde je možné a žádoucí doplnit jednotlivá rozšíření, jako jsou rozšíření o popisky, rozšíření o odkazy na podstránky, rozšíření o strukturované úryvky a další.
Optimalizace Performance Max kampaní
U velkých účtů doporučujeme rozdělení kategorií produktů do více kampaní. Tedy v případě, že za 30 dní dosáhnete cca 50-100 konverzí na kampaň. Je zde pak možné řídit rozpočet pro jednotlivé kategorie s tím, že systém bude mít dostatek dat pro optimální zobrazování konkrétnímu cílovému publiku.
V opačném případě, kdy je konverzí za měsíc méně, je vhodnější rozdělit kampaně do jednotlivých skupin podkladů. V případě, že konkrétní kampaň nemá dostatek dat, zpravidla totiž nebude dobře fungovat. V jedné kampani můžete ve skutečnosti mít až 100 skupin podkladů.
Každou skupinu podkladů pak můžete přizpůsobit jiným textem, obrázky, videi, skupinou produktů i cílovou URL.
V rámci optimalizace je možné zobrazit si hodnocení jednotlivých podkladů s tím, že ty, které mají nízké hodnocení, můžete jednoduše odstranit a nahradit jinými.
Na rozdíl od Smart Shopping nabízí Performance Max více informací o tom, které vyhledávací výrazy jsou kampaněmi spouštěny. Najdete je v části přehledy pod „Top témata ve vyhledávání“.
V případě, že identifikujete klíčová slova, na která se nechcete zobrazovat, je nutné zadat skrze podporu.
Pár slov závěrem
V létě s námi Performance Max kampaně budou už dva roky. Google neustále pracuje na jejich vylepšování. Z našich zkušeností tento typ kampaně přináší velmi dobré výsledky, nicméně, stejně jako u ostatních typů kampaní, i zde je třeba rozhodovat se na základě dat z testování.
