Postřehy z Programmatic I/O 2017
Data, Data, Data. Konference Programmatic I/O 2017 utvrdila všechny věnující se programatice, že BigData je faktor, který nelze zanedbat. Podívejte se, co říkali lidé jako Jay Wright z Infinite nebo Cathleen Ryan z IntuitTurboTax.
Za skupiny Programmatic media a Impression media se Programmatic I/O zúčastnili Roman Stolejda, Pavel Lupian a David Bauckmann. Níže přinášíme nejdůležitější informace, které se dozvěděli.
Prvním velkým tématem byla BigData. Svou zkušenost sdělila Julia Keshmiry, které zastává funkci Global Media Director v Intelu. Tvrdila, že 70 % veškerého kontaktu se zákazníky již mají online. Ať už se jedná o weby, e-mailovou korespondenci, nebo sms, snaží se přistupovat ke spojení se zákazníky programaticky.
Na její řeč navazovala Cathleen Ryan z IntuitTurboTax, která apelovala na jednotlivé agentury, aby daly svá data dohromady a udělaly si v nich pořádek. Dle ní má většina firem k dispozici spousty dat, ale málokterá v nich má pořádek, natož aby je uměly využívat a aktivně řídit.
S prací s daty byla spojena také komplexní změna procesů ve firmě. Jay Wright z Infinitive vysloveně popisoval, že dělat programatiku v malém je velmi jednoduché a efektivní. Ale řešit programaticky přístup v rámci celého marketingu (i řízení firmy) už není vůbec jednoduché a efektivita se ztrácí, pokud programatické filozofii nepřizpůsobíte procesy, a hlavně přístup lidí v týmu.
Druhým velkým tématem byl scoss channel, crossdevice a atribuce. Různé způsoby řešení a jednotlivé nástroje prezentovalo hned několik firem. Jeden z panelů byl přímo na téma last click, kde bylo poukazováno na to, že se již nejedná o efektivní metodu.
Nové metriky a náhled na atribuci přinesl Adam Berke z AdRoll. Výstižně popisuje dobu „last click“ atribuce jako pomalu umírající. Slovo „pomalu“ je velmi důležité, neboť je silně zakořeněno v hlavách marketingových manažerů, kteří si za poslední roky na last click příliš zvykli. Dnešní doba se ale silně mění z pohledu množství zařízení, které uživatelé používají, a marketingových kanálů, které finálně ovlivňují zákazníkovo rozhodnutí. Velká část marketingu se dokonce netýká ani kliku, ale jiné metody interakce se zákazníkem. A orientovat se jen na klik je jako zaměřit se na 1 % potencionálních zákazníků a 99 % jednoduše zanedbat, protože se chovají jinak.
Pojítkem celé konference byla Big Data. Zejména propojení s druhým velkým tématem scoss channel, crossdevice a atribucevycházelo jako evidentní. Také atribuce sama o sobě je již dnes natolik komplexní záležitost, že orientace pouze na „last click“ je již minulostí a pro cokoliv jiného potřebujeme ucelený pohled na online i offline data. Čím dál více se tedy online a offline budou slučovat a bude je řídit jeden tým místo dvou či více samostatných. Většina nástrojů přitom vychází z online marketingu. Názorně to lze vidět na metrikách programmatic TV při jejich srovnání s metrikami klasické TV reklamy a pak zejména při holistickém vyhodnocování TV s dalšími online kanály.
